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发力整合营销 第一个吃螃蟹的华策底气在哪里?

编辑:凯恩/2018-10-03 11:21

  牵手全球营销传播公司奥美集团,华策这一波操作开影视行业先河。那么,华策布局娱乐整合营销的优势在哪里?

  作为影视龙头的华策,手握行业最优质的内容资源,坐拥最纯熟的娱乐营销经验和爆款“质造”方法论。这次与全球营销传播公司奥美牵手联姻,发力娱乐整合营销,华策又一次站到了行业的前面。

  2017年年底,《芳华》《妖猫传》《海上牧云记》三部爆款作品从大屏幕到小屏幕收割了不少受众的时间,在三部作品中均担纲男主角的黄轩一时间炙手可热。在与冯小刚、陈凯歌等大导演的合作中,黄轩的表现可圈可点、有口皆碑,2018年其再次担任主演的《创业时代》也备受期待。同时,近几年国内互联网行业创业风起云涌,影视行业却始终缺少一部相关题材的爆款影视作品,因此《创业时代》无疑也是填补市场空白的创意之作。

  2017年6月5日,《楚乔传》在湖南卫视开播,平均收视率达到1.741,网络点击量达到486亿。2017年9月,《楚乔传》夺得“2017微博电视影响力盛典年度剧王”;10月27日,荣获2017美国亚洲影视联盟“金橡树奖”优秀电视剧奖。《三生三世十里桃花》在浙江卫视、东方卫视双台播出,全网点击量达到473亿,并开启了电视剧短视频营销的新风潮,获得微博电视影响力“年度优秀电视剧”奖项。

  同时,在影视“出海”方面,华策也远远走在了行业前列,目前已成功将1万多小时的影视剧行销至全球180多个国家和地区,在影视出海领域的市占率达到近20%。因此,品牌主可以借助华策的国际合作资源优势,大大拓展海外影响力。

  这个电视剧网剧行业的龙头公司,并不满足于仅仅做一个优质影视内容提供方,现在,华策要发力整合娱乐营销了。

  “华策出品”不仅意味着收视保障,华策在凤凰娱乐(fh643.com)娱乐整合营销上也已有众多成功案例,拥有丰富成熟的整合营销操盘经验。2017年,《三生三世十里桃花》的热播就让合作品牌泸州老窖的桃花醉系列款款脱销。

  华策奥美娱乐营销坊正式成立——签约仪式顺利达成

  团队优势:邀请公关“老炮儿”,专门组建营销中心

  对于此次合作,WPP集团大中华区董事长/奥美集团大中华区董事长宋秩铭在发布会现场指出:“营销是形式多样的人文产业。文娱产业的蓬勃发展,也可以说是营销的新机会,需要更多形式的出现。”

  2018年,华策拥有多达18部的豪华网剧片单,总集数达到848集以上,其中《甜蜜暴击》《创业时代》《橙红年代》《凰权·弈天下》《独孤皇后》《悲伤逆流成河》等都是大卡司、大制作的爆款“预定”剧目。

  华策集团创始人、总裁赵依芳在签约仪式发布会上指出:“华策作为精品剧出品方,谙熟如何把脉市场、质造爆款,在娱乐整合营销方面有着巨大的优势和潜力。”

  可以说,2018年华策大剧、爆款剧优势依然明显,在头部影视公司当中待播剧数量和类型都最为丰富,华策仍将保持在头部内容市场份额的领先优势。

  奥美集团大中华区董事长兼WPP大中华区董事长宋秩铭致辞

  4月2日,华策和奥美签订战略合作协议,宣布双方成立“华策奥美娱乐营销坊”,从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度创造品牌娱乐营销新模式。

  华策奥美娱乐营销坊正式成立--双方高层合影

  案例纯熟:深度植入剧情,合作品牌脱销

  2016年,华策出品的《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》手游进行了一次深度的营销联动。剧中几乎所有涉及游戏的内容都通过《新倩女幽魂》完成了原汁原味的还原,不仅让剧中的游戏世界更加真实,手游也匹配了剧情中的抢亲等玩法,让玩家在手游中也能感受到原汁原味的“微微一笑很倾城”,毫无违凤凰彩票(fh643.com)和感。

  内容优势:头部剧国内市占率30%,影视出海市占率20%

  根据2016电视剧收视率的排名情况,收视率排名前十的电视剧华策出品的电视剧占了三部。在2017年全网播放量前十名中,华策出品的电视剧占据三席,分别是《楚乔传》《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》,其中前两部占据了榜单的前两席。

  作为国内知名的电视剧网剧出品方,华策影视在卫视收视和视频网络点击排名前十名中均占比30%。可以说,作为影视剧龙头公司,华策在娱乐整合营销方面的潜力尚未得到充分挖掘。

  作为广告公关行业的资深“老炮儿”,徐浩宇拥有超过20年基于数据分析、竞争模型、行业发展为基础的新品准入、消费者洞察、产品上市、市场定位、定价分析、整合营销、品牌塑造、财经公关、战略品牌和娱乐营销经验,服务客户广泛覆盖汽车、快消、金融、IT、互联网、游戏、世博会和影视文化。在此之前他历任华谊嘉信全球业务总裁、UUSee高级副总裁、迪思传媒总裁、宣亚国际董事总经理和PTC高级战略咨询顾问。

  《射雕英雄传》口碑爆棚,首周播出四集,豆瓣评分达到8.0,成为2017开年品质剧目代表。《致我们单纯的小美好》掀起少女心狂潮,让剧中主演胡一天、沈月等演员成为大热的新生代力量,这部作品与华策出品的另一部纯网剧《柒个我》共同进入2017年纯网剧点击播放量前10名。

  除了邀请到资深行家加盟,华策还整合了已有的品牌、公关、市场部门,在集团层面成立了专门的营销中心。可以说,为发力娱乐整合营销,率先吃螃蟹的华策已经做好了人才和团队储备。在不影响剧目质量的前提下,为发掘自身娱乐整合营销的巨大潜力,华策已迈出了坚实一步。

  作为2018年的重头大戏,《凰权·弈天下》由陈坤和倪妮领衔主演,讲述“权力”与“爱恨”的故事。这是陈坤阔别电视舞台八年之后的古装剧,也是倪妮初次涉足电视剧作品。同时加盟该剧的还有实力派演员赵立新和倪大红、两大帅哥袁弘和白敬亭。幕后团队更是绝对的电影级水准,曾凭借《一代宗师》获得奥斯卡金像奖最佳服装设计提名的张叔平,担纲该剧的服装造型师,剪辑指导则邀请到曾与徐静蕾、贾樟柯等都有过合作的张佳,都预示着这将是一部古装题材的突破之作。

  专业的人做专业的事,为了发力娱乐整合营销,华策组建了业内顶尖的整合营销团队,成为影视行业率先专门成立营销中心的公司。为此,华策邀请了国内领先的大型整合营销传播集团华谊嘉信前全球业务总裁徐浩宇加盟,担任华策影视首席市场官,全面负责华策全球品牌建设、市场推广和品牌合作。

  2018年18部豪华剧目“预定”爆款

  华策集团创始人、总裁赵依芳致词

  《微微一笑很倾城》电影版8月12上映,次日《倩女幽魂》手游免费榜的排名开始攀升,从300开外的位置爬到了100以内,截至8月26日冲上了免费榜第4、畅销榜第9的位置,关键词“微微一笑很倾城”及“倩女幽魂”的搜索量均增长了60多倍。

  “不是所有的爆款都适合品牌的植入,要把内容进行特别细致的梳理,找寻与品牌结合的点。”徐浩宇说,在此尝试下,相信未来的植入效果也能更符合剧情需要和故事逻辑。“既不会影响观众,反而使得观众认为故事更加真实。”

  《甜蜜暴击》以体校为背景,讲述一群年轻人因热爱格斗竞技而相识,一起跌撞前行共同成长的青春励志故事。鹿晗出演男主角,在剧中是积极向上的元气学长,有担当、永不言弃的男子汉式人物形象颇具看点。此外,鹿晗非常热爱运动,其出众的运动天赋与格斗竞技这一题材相得益彰。而且,剧组还特意邀请到跆拳道奥运冠军陈中前往剧组探班指导,让主演接受专业“特训”,也令电视剧质感和内涵双双升级。鹿晗、关晓彤的受众号召力毋庸置疑,由两人分饰男女主角传递年轻人的勇敢坚持以及不懈奋斗的精神,具备了爆款要素。

  另外,《橙红年代》由演技与颜值兼备的陈伟霆和金马奖影后马思纯担任男女主角,并且融合了警匪、动作、热血和偶像剧的元素;由马天宇、郑爽主演的《悲伤逆流成河》根据知名IP作品改编,拥有广泛的粉丝基础。

  2016年,华策原创网剧IP大作《我的奇妙男友》播放量五天破亿,十天破七亿,三周破十亿,23天破十二亿,收割25亿播放量势如破竹,豆瓣评分高达7.6。而2018年,这部口碑之作的第二部将回馈粉丝的期待,强势归来。

  提起华策这个“爆款制造机”,为人熟知的是其出品的精品影视剧,《三生三世十里桃花》《楚乔传》《致我凤凰娱乐(fh643.com)们单纯的小美好》《刺客聂隐娘》《绣春刀II:修罗战场》等等,这几年轮番从小屏幕到大荧幕占领受众的注意力和消费力。